AI-content labelen: wanneer moet het en wanneer niet?
Sinds 2 augustus 2026 geldt artikel 50 van de Europese AI Act. Daarin staat wanneer je erbij moet zetten dat beeld, geluid of tekst met AI is gemaakt of bewerkt. Voor iedereen die content maakt is het goed om te weten dat die plicht een stuk smaller is dan "alles waar AI aan heeft gezeten".
Twee vragen liggen dan voor de hand. Moet er nu een label op elke AI-visual in onze nieuwsbrief? En op een LinkedIn-post die ChatGPT heeft helpen schrijven? In dit stuk loop ik langs wat de wet vraagt, welke iconen de EU daarvoor heeft gemaakt en hoe NPO, DPG Media, Mediahuis en Talpa het voor hun eigen makers hebben uitgewerkt. Daarna vertaal ik het naar je eigen contentproces.
Wat de AI Act van je vraagt
De wet maakt onderscheid tussen de aanbieder van een AI-tool en de gebruiker. Aanbieders moeten ervoor zorgen dat de output van hun systeem een machineleesbare markering krijgt. Dat is werk voor OpenAI, Google en de rest. Jij bent de gebruiker, in de wet de "deployer": iedereen die een AI-systeem inzet, behalve voor persoonlijk gebruik buiten je werk. Voor jou zijn er twee situaties waarin je zelf iets moet melden.
Deepfakes
De AI Act noemt iets een deepfake als het gaat om met AI gemaakt of bewerkt beeld, geluid of video dat lijkt op bestaande personen, voorwerpen, plaatsen of gebeurtenissen, en dat iemand ten onrechte voor echt zou aanzien. Dat is breder dan het gezicht van een politicus op een ander lichaam. Een levensechte foto van een evenement dat nooit zo heeft plaatsgevonden valt er ook onder.
Is het duidelijk een artistiek, creatief, satirisch of fictief werk? Dan mag de melding bescheidener, op een manier die het werk niet in de weg zit.
Tekst over onderwerpen van algemeen belang
Publiceer je een AI-tekst om het publiek te informeren over onderwerpen van algemeen belang, dan moet je melden dat die met AI is gemaakt. Daar zit een grote uitzondering op: heeft een mens de tekst beoordeeld of geredigeerd, en draagt iemand de redactionele verantwoordelijkheid voor de publicatie, dan vervalt die plicht.
Voor de meeste marketingteams betekent dat: een blog of post die je met AI opzet, zelf naloopt en onder je eigen naam publiceert, hoeft om deze reden geen label. Een stroom teksten die zonder menselijke controle online gaat is een ander verhaal.
De drie iconen van de EU
De EU heeft een eigen set iconen laten maken die je vrij mag gebruiken, zonder naamsvermelding. Ze horen bij de Europese gedragscode voor AI-content. Die code is vrijwillig, en eind juli 2026 hadden ongeveer 190 bedrijven en organisaties hem ondertekend.
| Icoon | Wanneer | Voorbeeld van de Commissie |
|---|---|---|
| AI Generated | De hele deepfake of tekst komt uit AI, zonder door mensen gemaakte onderdelen | Een volledig gegenereerde video van een gebeurtenis die niet heeft plaatsgevonden |
| AI Modified | Bestaand, door mensen gemaakt materiaal is met AI gedeeltelijk aangepast | Echte foto's van een leeg appartement die met AI zijn ingericht |
| AI (basis) | Als je er een eigen tekstlabel of een laag met extra uitleg aan koppelt | Een video met de tekst "voices generated with" en daarachter het icoon |
Uit gebruikerstests van de EU bleek dat het icoon beter werkt met een woord erbij, zoals "modified". Het icoon hoort zichtbaar te zijn op het moment dat iemand de content voor het eerst ziet, en moet zichtbaar blijven als de content wordt gedeeld of gedownload.
Twee kanttekeningen van de Commissie zelf. Het gebruik van deze iconen is optioneel, de labelplicht uit artikel 50 is dat niet. En een icoon plaatsen bewijst op zichzelf nog niet dat je aan de wet voldoet.
Wat de Nederlandse media hebben afgesproken
NPO, DPG Media, Mediahuis en Talpa hebben op initiatief van Media Campus NL gezamenlijke richtlijnen gemaakt, met een beslisboom erbij. De actuele versie is van 7 september 2026. Ze noemen het zelf een startdocument dat verder wordt ontwikkeld.
De richtlijnen gelden voor redactionele content van die mediabedrijven en uitdrukkelijk niet voor advertenties. Toch zijn ze nuttig voor iedereen die content maakt, omdat ze de vraag "is dit een deepfake?" terugbrengen tot vier voorwaarden. Het is er pas een als het beeld of geluid:
- levensecht lijkt;
- een bestaande persoon, plaats, voorwerp of gebeurtenis nabootst of manipuleert, of iets toont dat daar herkenbaar op lijkt;
- de inhoud, betekenis of context verandert;
- bij de kijker of luisteraar twijfel kan zaaien over wat echt is.
Kleurcorrectie, opschalen, ruis weghalen, een gezicht vervagen vanwege privacy of een duidelijk gestileerde uitleganimatie zijn volgens de richtlijnen doorgaans geen deepfake. Een interview zo aanpassen dat iemand andere woorden lijkt te zeggen is dat wel. Net als een AI-avatar die een echte getuige nabootst.
Als logo kiezen de mediabedrijven het EU-icoon. Ze waarschuwen ook voor het omgekeerde probleem: wie het logo op alles plakt, zorgt dat het niemand meer opvalt.
Wat betekent dit voor je eigen content?
Dit is geen juridisch advies. Lees het als een werkwijze en leg twijfelgevallen voor aan een jurist. Met de definitie uit de wet en de vier voorwaarden kom je in de praktijk al een heel eind.
Een gegenereerde klant die zijn ervaring vertelt, een AI-stem die klinkt als een bestaand persoon, een productfoto op een bestaande locatie waar je nooit bent geweest. Dit soort beeld kan iemand voor echt aanzien.
Ruis uit je podcast halen, een video opschalen, een duidelijk getekende illustratie of een tekst die je zelf hebt nagelopen en waar jij verantwoordelijk voor bent.
De mediarichtlijnen laten makers de beslisboom opnieuw doorlopen bij elke nieuwe publicatievorm. Een fragment dat in je video duidelijk fictie was, kan los op Instagram ineens echt lijken.
Platformen hebben hun eigen regels
Naast de wet heb je te maken met de regels van het platform waar je publiceert. YouTube vraagt je bij het uploaden aan te geven of je realistische content met AI hebt gemaakt of ingrijpend hebt aangepast. Als voorbeeld noemt YouTube gegenereerde extra beelden van een bestaande plek in een reisvideo. Een script, titel of thumbnail laten maken door AI hoef je daar niet te melden. LinkedIn toont een icoon bij beeld en video waar zogeheten Content Credentials in zitten. Die functie wordt geleidelijk uitgerold en geldt ook voor gesponsorde posts met één beeld of video. Dat icoon kan er dus staan zonder dat jij er iets voor hebt gedaan.
Zo regel je het in je team
Mijn advies is om er geen dik beleidsdocument van te maken. Zet de vier voorwaarden in je contentchecklist en beantwoord ze op het moment dat iets klaar is voor publicatie. Schrijf bij twijfel in gewone taal op wat er is veranderd. "Achtergrond met AI uitgebreid" vertelt je publiek meer dan een los logo. En spreek af wie de knoop doorhakt, zodat het label niet afhangt van wie er die dag toevallig op publiceren drukt.
Bronnen: AI Act, artikel 50 en artikel 3; Europese Commissie, "EU icons for labelling AI-generated content", "Code of Practice on Transparency of AI-generated Content" en "Guidelines on Transparency of AI-generated Content"; Media Campus NL, "AI-transparantie bij nieuws en entertainment" (versie 7 september 2026); YouTube Help, "Disclosing use of GenAI content"; LinkedIn Help, "Content credentials". Gecontroleerd op 2 oktober 2026.
Heldere AI-afspraken voor je contentteam?
In een training loop ik met je team jullie eigen content langs: wat maak je met AI, wat controleer je en waar hoort een label bij.