AI in mkb-marketing: veel gebruik, weinig plan. Zo zet je de stap
Driekwart van de mkb-bedrijven in Nederland gebruikt AI voor marketing. Dat klinkt als een land vol AI-teams, totdat je verder leest. Volgens nieuw onderzoek van Fingerspitz werkt maar 6 procent op een gevorderd niveau, en bij 65 procent is het gebruik vooral ad hoc of nauwelijks vastgelegd.
Het gebruik is dus breed, de diepgang gering. Vooral het laaghangende fruit wordt geplukt, schrijft Emerce. Er wordt gebrainstormd, geschreven en er worden beelden gemaakt. Prima, daar begint het bij iedereen. Alleen zit het meeste werk (en dus de meeste tijdwinst) hoger in de boom. In deze blog zet ik de cijfers op een rij en laat ik zien hoe je de volgende stap zet zonder er een groot traject van te maken.
Wat is er onderzocht?
Fingerspitz is een digitaal bureau. Het onderzoek heet "De AI-volwassenheid in marketing van het Nederlandse MKB" en is uitgevoerd samen met onderzoeksbureau Norstat. Het volledige rapport is te downloaden op de site van Fingerspitz. Hoeveel bedrijven er precies hebben meegedaan, staat niet op de openbare pagina. Ik heb het volledige rapport niet ingezien, dus de cijfers hieronder komen van de onderzoekspagina van Fingerspitz en uit het artikel van Emerce van 14 oktober.
De cijfers op een rij
Vier getallen vertellen eigenlijk het hele verhaal.
Bijna elk mkb-bedrijf doet dus iets met AI in de marketing.
Een veel kleinere groep laat AI ook terugkerend werk uitvoeren, zonder dat iemand elke keer een prompt typt.
Denk aan AI-agents, eigen modellen of diepe koppelingen met de eigen systemen.
Bij twee op de drie bedrijven staat de inzet van AI niet of maar heel beperkt in een plan.
Waar het gebruik blijft hangen
Vooral maakwerk
AI is in het mkb vooral een creatieve assistent. De meest genoemde toepassingen:
- brainstormen: 61 procent
- teksten schrijven: 58 procent
- visuals maken: 47 procent (volgens Emerce)
- data-analyse: 42 procent (volgens Emerce)
- campagne-optimalisatie en targeting: 20 procent
Dat laatste getal is interessant. Campagne-optimalisatie is precies de plek waar AI direct invloed heeft op resultaat, en daar gebruikt maar een op de vijf bedrijven het voor.
Geen plan, geen eigen budget
Emerce haalt uit hetzelfde rapport een paar cijfers over geld. Bij 51 procent zijn er geen aparte budgetten voor AI-marketingtools en trainingen; die kosten verdwijnen in het algemene budget voor marketingsoftware. Maar 27 procent heeft een eigen potje. En slechts 8 procent ziet AI als belangrijk onderdeel van de strategie voor de lange termijn.
Toch is geld volgens Fingerspitz niet de grootste rem. De drempels die het vaakst genoemd worden zijn gebrek aan tijd (35 procent) en te weinig kennis in huis (34 procent). Daarnaast maakt 34 procent zich zorgen over privacy en databeveiliging.
Wie meet, en wie beslist?
Minder dan 20 procent van de eigenaren en directeuren meet wat hun AI-investeringen opleveren, meldt Emerce. Bij marketingmanagers en CMO's houdt juist meer dan de helft het rendement bij. Kleinere bedrijven werken vaker ad hoc, met gratis tools en zonder training. En dan het wrange stukje: eigenaren en directeuren zijn de beslissers, en volgens Emerce juist de groep die het minst gevorderd is.
Waar sta jij?
De drie groepen die Fingerspitz onderscheidt, zijn een handige spiegel. Elk bedrijf begint onderaan, en niet elk bedrijf hoeft naar het hoogste niveau.
| Niveau | Hoe het eruitziet | Aandeel | Logische volgende stap |
|---|---|---|---|
| AI-tools gebruiken | Losse vragen aan ChatGPT, Claude of Copilot voor ideeën, teksten en beelden | 74 procent | Kies twee terugkerende taken en spreek een vaste werkwijze af |
| Gekoppeld aan werkprocessen | AI voert terugkerende stappen uit in geautomatiseerde workflows | 19 procent | Meet wat het oplevert en zet een eerste agent in op werk dat al goed loopt |
| Gevorderd | Agents, eigen modellen of diepe koppelingen met eigen systemen | 6 procent | Beheer, controle en eigenaarschap goed regelen |
De groepen overlappen: wie gevorderd werkt, gebruikt natuurlijk ook gewoon AI-tools. De percentages tel je dus niet op.
Van losse prompts naar een plan
Fingerspitz noemt het professionaliseren van die grote middengroep de grootste commerciële kans. Dat klinkt groot, maar de eerste stappen zijn klein. Mijn advies:
- Begin bij het werk dat elke week terugkomt. Denk aan een nieuwsbrief of een maandrapportage. Daar levert een vaste aanpak het meest op.
- Leg vast wat werkt. Een goede prompt die alleen in de chatgeschiedenis van één collega staat, is volgende maand weg. Zet hem in een gedeelde instructie, een Custom GPT, Claude Project of Copilot Agent.
- Geef het een eigenaar en een klein budget. Dan is het geen bijzaak meer die tussen alle andere software verdwijnt.
- Meet één ding. Hoeveel tijd kostte die rapportage eerst, en hoeveel nu? Meer heb je in het begin niet nodig om de directie mee te krijgen.
- Regel de spelregels. Wat mag in een AI-tool en wat niet? Met die privacyzorg van 34 procent in je achterhoofd is dat geen overbodige luxe. Lees ook hoe je trainen op je data uitzet.
- Zorg dat de directie meedoet. Laat zien wat er nu al gebeurt. Volgens Emerce is dat juist de groep die het minst gevorderd is.
Tijd en kennis waren de grootste drempels. Daar helpt een middag waarin je team samen aan echt werk zit, zodat de kennis niet bij één enthousiaste collega blijft hangen.
Wat ik ervan vind
Eerlijk gezegd verbaast dit beeld me niet. Losse prompts zijn de makkelijkste ingang, en dat is helemaal oké. Het risico zit erin dat je daar blijft hangen en denkt dat je AI dan wel gehad hebt. Het interessante werk zit in de stap van 74 naar 19 procent: AI die je werk kent, met vaste instructies en eigen bronnen, zodat niet iedereen elke keer opnieuw hoeft uit te leggen wat de bedoeling is. Daar help ik bedrijven bij, van strategie tot het opleiden van het team.
Eén kanttekening bij het onderzoek zelf: het komt van een bureau dat zelf marketingdiensten verkoopt, en de steekproefgrootte staat niet op de openbare pagina. Lees de exacte percentages daarom als een indicatie.
Bronnen, gecontroleerd op 16 oktober 2026: Fingerspitz, De AI-volwassenheid in marketing van het Nederlandse MKB; Emerce, 14 oktober 2026.
Wil je van losse prompts naar een vaste aanpak?
In een training op jullie eigen werk zoeken we de taken die elke week terugkomen en leggen we vast wat werkt, zodat je team er de dag erna mee verder kan.